Personalización OMNI-channel para la cadena de tiendas infantiles “Korablik”

“Korablik” es una gran cadena de tiendas online de artículos para niños y con más de 170 tiendas físicas en Rusia. A finales de 2014, Retail Rocket (plataforma de personalización multicanal) junto con el equipo de marketing de “Korablik” puso en marcha un proyecto desafiante. Íbamos a establecer un proceso de comunicación de OMNI-Channel personalizado con los clientes de las tiendas físicas en función de su comportamiento en las mismas.

Cómo Retail Rocket automatiza la comunicación con los clientes

La venta OMNI-Channel permite lograr una perfecta integración a través de todos los canales posibles: comprar en la tienda física con entrega a domicilio, pedidos en la tienda online con recogida en la tienda física, etc. La finalidad es que los clientes se sientan igual de cómodos con el uso de uno u otro canal para sus compras. Hoy en día, es posible hacer una compra en una tienda física y que la entrega se haga a domicilio, y, en cambio mañana optar por una compra online y hacer la recogida en la tienda física. Es todo cuestión de coherencia e integración.

De esta manera, comenzamos una campaña personalizada en base a los datos de las compras recogidos en las tiendas físicas. Alrededor del 60% de éstas, se realizaron mediante tarjetas de fidelización. Por lo tanto, comenzamos a utilizar dichos datos para enlazar un usuario de la tienda online y sus compras en tiendas físicas.

Después de una compra de productos en una tienda física, nuestros clientes reciben un e-mail que contiene lo siguiente:

• Recomendaciones personalizadas;
• productos relacionados con la última compra;
• predicción de la próxima mejor oferta;
• últimas novedades de productos de las categorías que más interesan al cliente;
• productos recurrentes (pañales, comida, etc.)..

A continuación, se puede visualizar un ejemplo de e-mail con las recomendaciones enviadas después de que un cliente haga una compra en tienda física:

Resultados de la campaña de e-mail

Las grandes cadenas de tiendas físicas tienen un gran número de clientes y miles de transacciones al día. Esto hace que por medio de estas transacciones podamos enviar muchos más e-mails que simplemente aquellos relacionados con una compra online realizada.

Dependiendo de la categoría de producto, entre un 10% y un 20% de usuarios que compraron en tienda física y después recibieron un email personalizado, visitaron la tienda online haciendo click desde el email transaccional que recibieron. Es más, según Google Analytics, para el 17% de los clientes esa será la primera vez que visitan la tienda online, por lo que se traduce en ¡miles de nuevos clientes para la tienda online!. La media de conversión para esta campaña fue del 1.3% para el último clic de atribución de la venta, mientras que el porcentaje de conversiones post-clic total fue de aproximadamente el 5%.

Mediante el envío de recomendaciones personalizadas conseguimos generar una mayor demanda por parte del público fiel, y que también se suma a los beneficios obtenidos a través de otros canales.

Sorprendentemente, analizamos dicha campaña utilizando diferentes modelos de atribución y descubrimos algo aún más interesante. El tráfico atraído a través de este canal generaba aproximadamente 4 veces más transacciones, ya que los usuarios regresaban a través de otros canales. Por lo tanto, además de las ventas directas atribuidas por Google Analytics a los e-mails transaccionales, después de un corto periodo de tiempo los clientes regresaban a la tienda online desde otros canales y realizaban sus compras.

De hecho, este es un verdadero ejemplo de OMNI-Channel: nuestros clientes hacen un pedido en la tienda física y luego visitan la tienda online, generando así más tráfico para la tienda online. Seguidamente, hacen una compra online y optan por recoger sus pedidos en la tienda física, dónde hicieron su primera compra.

Se trata de un círculo perfecto de OMNI-Channel: la experiencia de los clientes es constante y continua en el tiempo. ¿Por qué deberían buscar en otras tiendas, si esta le ofrece todo lo que necesitan y -lo que es aún más importante- con integración tanto en el negocio físico como online? Como resultado, se quedan con su marca en lugar de cambiar a otros competidores.

“Korablik” comments:

“E-mails con recomendaciones después de una compra online es una herramienta bien conocida para aumentar las ventas. En colaboración con Retail Rocket lo analizamos y se nos ocurrió un buen plan. ¿Por qué no utilizamos el mismo enfoque online para las tiendas físicas? Tras la integración, conseguimos un buen resultado que nos satisfizo. Las recomendaciones personalizadas es una gran manera de hacer que un cliente le recuerde. KPIs como por ejemplo: la tasa de apertura, la conversión, los ingresos compartidos, etc., son comparables con los resultados de otros canales. Una desventaja del canal online es que es difícil de ampliar y es por ello que estamos pensando en optimizar el uso de análitica omni-channel en lugar de aumentar el tráfico.”

Paul Gerda, Head of Digital Marketing at Korablik

Retail Rocket comments:

“Las recomendaciones personalizadas basadas en datos de compras en tiendas físicas es una gran herramienta para aumentar el valor del tiempo de vida de cliente y la tasa de retención, y también le permite trabajar en otras métricas clave.

La plataforma Retail Rocket incluye todas las herramientas necesarias para implementar una campaña rápida y fácil para cualquier tipo de empresa OMNI-Channel!”

Nikolay Khlebinsky, CEO Retail Rocket