Equipo de Growth Hacking de Retail Rocket: Caso de estudio de Tehnosila
Hace dos años que en Retail Rocket trabajamos con emails transaccionales para e-commerce. Durante este tiempo, hemos analizado distintas tiendas online que emplean diversas soluciones, desde una primitiva técnica de “carrito abandonado” a proyectos de automatización avanzada para email marketing.
En su momento nos dimos cuenta de que no basta con ejecutar campañas de email automáticas, porque en esto, como en cualquier otra herramienta de marketing, hay un amplio margen para la optimización. Piensa, ¿has intentado alguna vez hacer un simple test? Por ejemplo, comprobar ¿cuándo es más efectivo enviar un email de “carrito abandonado” — después de 30 minutos o una hora? ¿Con qué título? ¿Texto? ¿Llamada a la acción? ¿Y cuántas ideas para el test te vienen ahora a la cabeza? ¡Un montón!
Es por eso que los growth hackers se unieron a nuestro equipo — personas con conocimientos en el conjunto de marketing, matemáticas, programación y gestión de proyectos. Son responsables del continuo trabajo para mejorar la eficacia de los emails transaccionales de nuestros clientes.
Ahora hablaremos de cómo lo hacemos. Utilizamos un test A/B estándar: en el que todos los destinatarios de la campaña de email se dividen al azar en dos segmentos en tiempo real. Al segmento “A” se le envía la versión original del email, y el segmento “B” recibe un email con un cambio, con la versión que debería aumentar la eficacia de la campaña.
Al obtener una diferencia estadísticamente significativa del test en numerosos KPIs (Tasa de apertura, CTR, conversión, tasa de bajas de suscripción, ingresos), seleccionamos un email ganador, que en el futuro será la base para las nuevas campañas de email.
Hoy queremos compartir con ustedes cómo se construye el trabajo de growth hackers. Como ejemplo, mostraremos uno de nuestros clientes — una tienda online de electrodomésticos y electrónica.
Acerca de la empresa “TEHNOSILA”
Durante más de 20 años, “TEHNOSILA” ha sido uno de los líderes del mercado ruso de electrodomésticos y electrónica. Cerca de un millón y medio de clientes al mes visitan las casi 100 tiendas “Tehnosila” en 59 ciudades de la Federación de Rusia y más de 5 millones de usuarios visitan su web.
Caso 1: Añadir un menú personal horizontal
Descripción
En el escenario de “categoría visualizada abandonada“, el email que recibe el usuario muestra los productos más vendidos de las categorías en las que el usuario mostró interés (en las que abrió una página de producto pero no compró nada durante la visita).
Hipótesis
Si mencionamos en el email las categorías de productos con las que un usuario ha interactuado durante su visita, mediante un menú horizontal en el encabezado del email, nos permitirá hacer el contenido del email más relevante para los intereses del usuario y dará lugar a un aumento de los principales KPIs: el Índice de Clicks o CTR (Click-Through Rate) y el Índice de Clicks o CTR (Click-Through Rate).
La apariencia de los emails:
Email básico
Email con menú de categorías de productos
Resultado
Más de 4.000 personas participaron en el test que obtuvo los siguientes resultados:
| CTR | CTOR | |
| Aumento | +21.8% | +18.9% |
Gracias a los menús de productos personalizados, el CTR aumentó en un 21.8% a conversión constante, lo que dio lugar a un notable aumento en las ventas. Además, la tasa CTOR aumentó en un 18.9%.
El crecimiento del CTOR indica que los destinatarios comenzaron a hacer más transacciones desde el mismo email cada vez que el usuario volvía repetidamente a el mismo y eso indica el aumento en el valor del email y sus beneficios.
La precisión estadística de los resultados es del 95.5% y 97.7%, respectivamente.
Caso 2: Llamada a la acción en la descripción de producto
Descripción
Se incluyeron emails transaccionales, en una versión alternativa de la “página de productos abandonados“. El usuario recibía un e-mail con los productos que vio durante su visita a la web, en el caso de que no agregara nada al carrito y no hiciera ninguna compra durante su visita. Cambiamos el diseño de la descripción de producto.
Este tipo de email transaccional te permite guardar los productos en los que se interesó el usuario, para que éste no tenga que buscarlos de nuevo, en caso de que necesite alguno.
Hipótesis
- El nuevo emplazamiento del link con el nombre del producto (encima de la imagen) es un gran llamada a la acción; El link subrayado muestra claramente la posibilidad de visitar la página del producto en la web.
- Mostrar una llamada a la acción como un botón de “Comprar” con el mismo estilo corporativo de la tienda online ayuda a mejorar la experiencia de usuario.
- Agregar un link de llamada a la acción con “Detalles del producto” ayuda a involucrar a los usuarios que no tienen suficiente interés en el producto.
La apariencia del email con la descripción de producto:
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| Email básico | Email con nueva descripción de producto |
Resultado
En el test participaron más de 18.000 personas y se obtuvieron los siguientes resultados:
| CTR | CTOR | Tasa de conversión | |
| Aumento | +15.6% | +27.5% | +57.4% |
La implementación del nuevo diseño de producto incrementó KPIs como el CTR, CTOR y la tasa de conversión en 15.6%, 27.5% y 57.4%, respectivamente. La significación estadística de los resultados de las pruebas es del 99.8%, 99.9% y 97%, respectivamente.
Caso 3: La presencia de descuentos y el título de motivación
Descripción
La plataforma de Retail Rocket es capaz de predecir la próxima compra del cliente (lo que la persona necesitará y cuando lo necesitará) y determinar el momento adecuado para ofrecer tales productos. Para el e-mail “predictivo”, usamos un script especial, denominado “Próxima Mejor Oferta“.
En los emails “predictivos”, probamos varios títulos motivadores y un cupón de descuento en un segmento aparte de los emails.
Hipótesis
La presencia de un descuento exclusivo que estimule las compras recurrentes en el encabezado de un email debería tener un impacto positivo en los KPIs.
| El título del email en el grupo de control A: | El título del email en el grupo de control B: |
| “¡Mira esto!” | “Descuento especial para ti en tu próxima compra” |
La disponibilidad de información acentuada acerca de la posibilidad de un descuento en la próxima compra, ubicada en el título y texto del email con recomendaciones de producto, también debería tener un impacto positivo en los KPIs.
| El texto del email transaccional en la plantilla del grupo A: | El cupón y el texto del email transaccional en la plantilla del grupo B: |
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| Título del bloque de recomendaciones de la plantilla del grupo A: | Título del bloque de recomendaciones de la plantilla del grupo B: |
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Resultado
Más de 54.000 personas participaron en el test, con los siguientes resultados:
| Tasa de bajas de suscripción | Tasa de apertura/td> | Tasa de conversión | |
| Resultado | -48% | +20.2% | +428% |
Los cambios llevaron a los siguientes resultados:
- La tasa de cancelación o bajas de suscripción (el número de personas que se dan de baja de tu lista en respuesta a cada email enviado) disminuyó en un 48%.
- La tasa de apertura aumentó un 20.2%.
- La tasa de conversión fue de 428%.
La precisión estadística de los resultados de las pruebas fue de 99.9%, 100% y 99.3%, respectivamente.
A pesar del descuento, que, por supuesto, es una motivación importante para la compra y que tiene en cuenta el beneficio neto -el KPI ARPU (average revenue per user), ingreso promedio por usuario-, conserva los parámetros permitidos para el canal.
Caso 4: Valoraciones de productos en el email
Descripción
El uso de valoraciones de otros clientes produce un efecto de garantía social, que estimula al usuario a la acción de la compra.
Se realizó un test con una versión alternativa de los “emails de abandono del carrito“.
En el que el usuario recibe un recordatorio de “carrito abandonado” cada vez que agrega un producto a la cesta, pero por alguna razón no finaliza su compra.
Hipótesis
La presencia de valoraciones de productos debería tener un impacto positivo en todos los KPI del email.
Email básico
Email con valoraciones de producto
Resultado
El test incluyó a más de 3.000 clientes y los resultados fueron los siguientes:
| CTR | CTOR | Tasa de conversión | |
| Aumento | +10.6% | +36.1% | +12.5% |
De acuerdo con los resultados del test, la introducción del bloque “valoración del producto” en el “carrito abandonado” aumentó el CTR, CTOR y TC en 10.6%, 36.1% y 12.5%, respectivamente.
La precisión estadística de los resultados del test para el CTR y CTOR fueron 91.4% y 100%, respectivamente. El KPI de tasa de conversión actualmente no ha recibido suficientes datos para lograr fiabilidad estadística, pero los resultados preliminares nos permiten hablar de constante dinámica positiva.
Caso 5: Llamadas a la acción intrigantes
Descripción
Para probar la eficacia de introducir una llamada a la acción con intriga en los emails, se utilizó un script transaccional para el “email post-compra”. Una vez que un usuario realiza una compra, le enviamos una oferta con productos relacionados basándonos en sus compras anteriores.
Hipótesis
Botón de llamada a la acción alternativa: “Comprobar el precio”, añadirá a la experiencia del usuario algunos elementos de gamificación y al final conducirá a un aumento de los KPIs: especialmente, del CTR y CTOR.
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| Email básico | Email con llamada a la acción intrigante |
Resultado
Más de 12.000 personas realizaron el test y se obtuvieron los siguientes resultados:
| CTR | CTOR | Tasa de conversión | |
| Aumento | +54.7% | +63.7% | +20% |
De acuerdo con los resultados del test, la introducción de un botón Call-to-Action alternativo aumenta el CTR, CTOR y TC en 54.7%, 63.7% y 20%, respectivamente.
La precisión estadística de los resultados del test para el CTR y CTOR es del 100%. La tasa de conversión actualmente no ha recibido suficientes datos para la significación estadística, pero los resultados preliminares sugieren una dinámica positiva incondicional.
Resumen
Obviamente, la optimización de emails transaccionales permite un aumento significativo de ventas y un gran impacto en las campañas de email marketing. Retail Rocket proporciona este servicio a todos los clientes sin coste adicional mediante su equipo interno de growth hackers.
Comentarios de “Tehnosila”
Actualmente, todo el mundo ha comprobado que el escenario de “carrito abandonado” funciona muy bien. Sin embargo, tener una simple campaña de email transaccional no es suficiente; sin comunicaciones a través de emails totalmente automatizados, hoy en día el marketing no es efectivo. No muchas tiendas están seriamente comprometidas con la optimización de la eficacia de las campañas de email, simplemente no tienen tiempo o recursos para hacerlo.
Los profesionales de Rocket Rocket, además de incluir una plataforma avanzada de emails transaccionales, han hecho y siguen haciendo un excelente trabajo en la dirección de growth hacking en nuestras campañas de email; Estamos muy contentos con el resultado y esperamos aún más resultados en el futuro.
Max Sheluhanov, Head of e-commerce “Tehnosila”