Club de fútbol CSKA: La implementación de la tecnología de personalización de Retail Rocket incrementa un 29,5% la facturación de la tienda online

El fútbol es el deporte más popular en Rusia, y al equipo Retail Rocket, por supuesto, también le encanta. Nuestras oficinas de Moscú se encuentran a 20 minutos caminando de dos estadios principales, uno de los cuales es el nuevo “VEB Arena” donde el CSKA de Moscú juega en casa. Los empleados de Retail Rocket, que regularmente asisten a ver los partidos de su club favorito, tuvieron la suerte de trabajar para la tienda oficial online del club. Una gran oportunidad para aplicar la experiencia acumulada a lo largo de años de “entrenamiento” en ecommerce para promover la venta de camisetas y bufandas de color rojo-azul con estrellas.

 

 

El mercado online de marcas de clubes deportivos tiene sus propias peculiaridades. Detrás de cada equipo hay miles de aficionados leales. La duda a menudo, emergente y la tendencia a creer que “nuestros clientes comprarán y sin personalización” es especialmente relevante aquí. Parece que unos aficionados tan devotos comprarán merchandising de su club, independientemente de recibir o no una lista de correos o bloques de recomendación personalizados con productos. La lealtad de esta audiencia es la envidia de todo vendedor. Aún así, ¿es posible mejorar las métricas en la tienda online? Gracias a la implementación de la tecnología de Retail Rocket, el CSKA sabe la respuesta, y ésta es afirmativa, quedando una vez más patente la efectividad de la personalización web en ecommerce como veremos en este caso de éxito.

CSKAshop.ru, la tienda oficial online, vende todos los artículos con la marca, el nombre  y los colores del club de fútbol CSKA: desde ropa deportiva hasta consolas de juegos. El sitio web opera desde 2007 con entregas en toda Rusia.

 

 

CSKA Football Club, además, dispone de una red de tiendas minoristas en Moscú, prestando siempre especial atención a su comunidad de seguidores.

Objetivos de CSKAshop.ru

¿Qué requiere la tienda online para conseguir un incremento de sus ventas, además de la victoria del CSKA? La respuesta es, sin ninguna duda, la personalización en todos los canales de comunicación. Y es, éste, el motivo por el que la compañía recurrió a Retail Rocket. Con los objetivos claros, fueron establecidas las siguientes acciones:  

• Proporcionar a cada cliente una experiencia de usuario única y personalizada
• Garantizar el crecimiento de las métricas clave: la conversión, el ticket medio por pedido y la facturación, tanto en la web como en el canal de correo electrónico.
• Crear una experiencia de comunicación fluida en varios canales, basándose en las preferencias individuales de cada cliente.
• Aumentar la fidelización, retención y el LTV (lifetime value). 

Solución de Retail Rocket

La implementación de la plataforma de automatización de marketing de Retail Rocket fue clave para lograr los objetivos fijados. Para ello, en primer lugar, se identificarán las necesidades de los usuarios ofreciéndoles los productos que más les interesaban de la tienda tanto en newsletters como en otros canales de comunicación. Todo ello proporciona al website un crecimiento de los ingresos del 10% al 50%.

Para alcanzar los objetivos, la estrategia fijada consistió en lo siguiente:

• Automatización de las comunicaciones de marketing: liberando al retailer de esta rutina, para que se centre tan solo en resolver problemas estratégicos.
• Personalización de la tienda online para cada usuario mediante la implementación de bloques de recomendaciones personalizadas en todas las páginas de la web.
• Llamadas a la accción o “CallToAction” en todas las etapas de la web para conseguir más datos de los usuarios y aumentar la probabilidad de conversión.
• Utilizar tecnologías de personalización y automatización de correos masivos con la intención de lograr una comunicación regular con los clientes.

El lanzamiento e integración de la plataforma duró en total tres semanas aproximadamente. Durante todo este tiempo, Retail Rocket estuvo en continuo contacto con el retailer y desarrolladores de la tienda online, coordinando el proceso de integración y ayudando en todo momento a resolver los problemas que iban surgiendo. 

Creamos una versión personalizada de la tienda para cada visitante.

Colocar bloques de recomendación de Retail Rocket en páginas clave del sitio, en función del comportamiento del cliente, de sus intereses, y del historial de compras, aumentaron indicadores tales como la conversión y el ticket medio por pedido.

Nuestros expertos sugirieron la idea de agregar bloques de recomendaciones personalizadas en las siguientes páginas de CSKAshop.ru:

• Página de inicio;
• Página de producto; 
• Página de carrito;
• Página de categorías;
• Página de búsqueda;
• En las página principal de la website del club y de la escuela de fútbol infantil.

Personalización de la página de inicio.

La página de inicio deja inmediatamente claro al visitante si le gusta o no el sitio y de ello dependerá, en gran medida, el tiempo que permanecerá en la web. Es éste el motivo por el que es clave que en esta página ya aparezcan las ofertas de productos. El bloque con la inscripción “Te recomendamos” se muestra en un lugar destacado en la página principal de CSKAshop.ru.

 

 

Personalización en la página de producto

Cuando un visitante llega a una página de producto en la tienda online, da un paso importante para convertirse en cliente. Y de ser así, la posibilidad de que compre más artículos con la implementación de recomendaciones es alta. ¿Qué bloques con productos personalizados serán más apropiados para ello? Según los expertos de Retail Rocket, la respuesta es incluir “productos similares” y “comprados con este artículo”.

 

 

Recomendaciones en la página de carrito

No importa si el carrito está vacío o lleno de productos: en esta página también se pueden colocar bloques de recomendación obteniéndose con ello muy buenos resultados en las métricas . Se ha verificado repetidamente que un bloque con productos similares encaja perfectamente aquí y generará ingresos adicionales a la tienda online. Éstos se hacen en base a pedidos anteriores, los artículos en la cesta, así como a los intereses y el comportamiento del comprador.

 

Un enfoque individual para cada fan a través del correo electrónico.

La comunicación por correo electrónico es una de las herramientas clave para interactuar con los clientes y aumentar las ganancias de la tienda online. Estos  boletines pueden ser transaccionales (triggered emails) y masivos. 

El primero incluye acciones personalizadas mediante el envío de emails al suscriptor como resultado de la interacción de éste en la web o con motivo de alguna fecha o evento de relevancia.  Desde el clásico “Carrito abandonado”, cuando el usuario no completó el pedido, hasta escenarios más complejos e interesantes. 

Por ejemplo, un usuario abandonó el sitio sin comprar después de mirar el producto y ver que éste no estaba disponible. En este caso, tan pronto como el producto vuelva a estar disponible, el comprador recibirá una notificación por email sin necesidad que indique expresamente que le interesaba tal producto. Nuestra IA es capaz de detectarlo automáticamente. Todo ello por supuesto, habiendo aceptado previamente el envío de comunicaciones o newsletters en cada caso. 

El correo masivo permite mantener una comunicación regular con el cliente. Mediante estos mensajes se informa al consumidor sobre nuevos productos, bestsellers, productos con descuento y otras ofertas. Al mismo tiempo, su efectividad aumenta significativamente si el contenido cumple con los gustos de un usuario en particular. El resultado es un aumento en la conversión y en el ticket medio por pedido en el canal de correo electrónico.

Cubrimos con emails personalizados en tiempo real todo el recorrido del cliente en la tienda online

Retail Rocket cubre la comunicación en todas las etapas del proceso de compra mediante campañas automatizadas de emails transaccionales. Este servicio en tiempo real genera newsletters personalizadas para cada usuario en función de la etapa del embudo de ventas en el que se detuvieron. 

El lanzamiento de la campaña de email marketing de CSKAshop.ru tuvo lugar en un tiempo récord. En un día se elaboró ​​un correo de lanzamiento, teniendo en cuenta todas las características individuales de la tienda. Nuestra I.A es capaz de detectar todo el Customer Journey si disponemos del histórico de ventas. La primera newsletter se diseñó y lanzó en un solo día, y un día después se llevó a cabo la adaptación de las plantillas para cada escenario. Y fue así como, en solo unos días, la tienda comenzó a beneficiarse del lanzamiento de acciones personalizadas de trigger marketing.

 

 

He a continuación algunos ejemplos de newsletter en función del escenario

Escenario “carrito abandonado”

El escenario “Carrito abandonado” es básico en la comunicación transaccional de cualquier ecommerce. Si un cliente selecciona un artículo y hace clic para guardarlo en la cesta, la probabilidad de compra es especialmente alta. Por ello, en Retail Rocket ofrecemos soluciones de email marketing para completar el proceso iniciado por el usuario. De este modo la tienda logró la conversión de muchos seguidores del club que finalmente completaron el proceso de compra gracias a nuestra tecnología.

 

 

Escenario “visualización de producto abandonada”

Otro caso en que el proceso iniciado queda incompleto es en el escenario de “Visualización abandonada”. Cuando un producto se ha visitado varias veces y nuestra I.A detecta que tiene una alta probabilidad de conversión según el patrón de compra para ese usuario, entonces se le envía un email recordando el producto o productos con mayor interés. Además se puede relacionar en el propio correo con otros ítems sugeridos que vayan ligados al del primer interés del usuario. 

 

 

Escenario post-venta

En ningún caso hay que olvidarse de los clientes que ya realizaron un pedido. El objetivo de toda tienda ecommerce es convertirlos en clientes habituales y fidelizarlos. El escenario “Post-venta” es clave para este propósito. Por supuesto, primero hay que expresar la esperanza que la compra anterior cumplió con las expectativas del cliente. Sólo entonces y en función de los artículos adquiridos por el usuario, se le podrá ofrecer una selección de productos personalizada.

 

 

Comunicación continuada mediante el envío de newsletters personalizadas

Construir una comunicación sólida con los clientes es impensable sin la activación de emails regulares. Mediante el envío de Newsletters, la tienda online CSKAshop.ru informa a los suscriptores sobre nuevas colecciones de ropa y accesorios, ventas, noticias de la empresa, etc. En cada correo, se ofrece al suscriptor una selección de productos y al mismo tiempo, gracias a la plataforma Retail Rocket, reciben una versión personalizada del email.

La primera comunicación por email de la tienda con el cliente se realiza mediante el envío de una correo de bienvenida. Y como la primera impresión es el recuerdo más duradero, este email es clave. ¿Hay algo mejor que ofrecer al suscriptor un código promocional para un regalo o un bloque con una selección personalizada de productos? Quizás sólo la victoria del equipo, pero no la enviarás por correo.

Para sus boletines, la tienda utiliza varios eventos informativos, por ejemplo, para participar en ventas globales, como Black Friday o Cyber ​​Monday. Pero a diferencia de muchas tiendas ecommerce que ofrecen los mismos productos a todos los clientes con la esperanza de atraerlos exclusivamente con descuentos, CSKAshop.ru envía colecciones personalizadas de productos con descuentos. Esto permite que cada cliente vea lo que realmente le interesa.

 

 

Automatización de envíos regulares

Los retailers envían regularmente ciertos tipos de boletines, como novedades de productos o descuentos. En Retail Rocket, pensaron: “¿por qué no automatizar este proceso?” Así es como se llevó a cabo un desarrollo único: las campañas de mailing automatizadas . Con sólo configurar una vez el tipo de correo electrónico, se enviará con la frecuencia adecuada a la base de datos de suscriptores o a un segmento determinado en función de los intereses de cada usuario.

Por ejemplo, CSKAshop.ru tendrá diferentes bestsellers en función del mes. Por lo que una vez configuras la campaña correspondiente en función de la época del año, los suscriptores recibirán regularmente correos electrónicos con productos destacados que se adaptan de manera personalizada a sus intereses.

 

 

Resultados

El trabajo realizado por los especialistas de Retail Rocket siempre se mide en cifras. Estos son los resultados en el momento de escribir este caso:

• El 24% de los pedidos de CSKAshop.ru contienen productos de bloques de recomendación, generando más del 15,5% de los ingresos de la tienda online.
• Conversión más de 10 veces mayor con bloques de recomendación que el promedio en el sitio
• El ticket medio por pedido es un 5% más alto con la implementación de  recomendaciones personalizadas 
• La personalización en email marketing proporciona más del 13,5% de los pedidos del sitio, alrededor del 14% de la facturación, y una conversión de pedidos 3,7 veces mayor que la media del sitio

 

CSKAshop.ru y reseñas de proyectos de Retail Rocket

 

 

“En los negocios, como en los deportes, todo se decide en base a cifras. No importa lo atractivo que se vea el servicio ni cuán brillante sea el juego, lo más importante es el resultado. Estamos satisfechos con esos indicadores que muestran la efectividad de los bloques de personalización y el sistema de envío de email marketing de Retail Rocket. Cualquier herramienta puede proporcionar un gran rendimiento si se desarrolla constantemente.  Y esto es lo que hace el equipo de Retail Rocket, el contacto diario de CSKA con ellos, analizamos las estadísticas obtenidas, implementamos ideas y probamos hipótesis. Lo que buscamos es el crecimiento de las métricas clave, y con ellas las ganancias de la tienda online. Esto es lo que esperamos obtener de esta cooperación “. 

Babintseva Natalya, directora de marketing de la tienda en línea CSKAshop.ru

 

 

“CSKA es uno de los líderes del fútbol ruso. Y no sólo en el terreno de juego, sino también en la atención y servicio a sus seguidores. La tienda online oficial del club ha aplicado las tecnologías más avanzadas en el campo de la personalización y los correos electrónicos. Todos se beneficiarán de esto: tanto los usuarios como los propietarios de la tienda online “.

Mikhail, Retail Rocket manager